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À tout problème complexe correspond une solution simple, limpide et incorrecte.
(H. L. Mencken)

LE 18 AOÛT 2012

Comment les téléphones cellulaires affectent-ils le sondage téléphonique?

Une étude datant de 2010 récemment publiée par Statistique Canada révèle qu'une proportion croissante des ménages canadiens préférait les téléphones cellulaires aux lignes filaires : 13 % des répondants ont effectivement rapporté utiliser un téléphone cellulaire exclusivement, comparativement à 8 % en 2008. Ce changement est particulièrement important chez les ménages plus jeunes : la moitié des ménages âgés de 18 à 34 ans se fient exclusivement aux téléphones cellulaires, une augmentation considérable par rapport aux 34 % qui les utilisaient exclusivement en 2008.

L'étude rapporte aussi qu'environ deux tiers (68 %) des utilisateurs exclusifs de téléphones cellulaires étaient des locataires, plutôt que des propriétaires immobiliers. À l'inverse, en 2006, la même proportion de Canadiens en général rapportait être propriétaire de leur logis.

Les implications de ces conclusions en termes de représentativité demeurent cependant indéterminées — nous n'avons pas été en mesure de trouver d'études canadiennes analysant les caractéristiques des ménages utilisant exclusivement des téléphones cellulaires et les comparant aux ménages dotés d'une ligne filaire ou des deux types de téléphonie. Par ailleurs, même si ces informations existaient, il est possible que ces études soient déjà obsolètes, étant donné le rythme du changement dans ce domaine.

Mesure et représentativité

Cela dit, une certaine quantité d'informations est disponible en provenance des États-Unis. Le groupe de travail sur les téléphones cellulaires (Cell Phone Task Force) de l'Association américaine de recherche en opinion publique (American Association for Public Opinion Research, AAPOR) a publié en 2008 un document mettant en lumière deux principaux enjeux de mesure reliés au sondage de téléphones cellulaires : d'abord, il n'existe actuellement pas de preuve fiable que les données recueillies par sondage de téléphones cellulaires soient de moindre qualité que des données obtenues dans un sondage de lignes filaires comparable. Cela dit, le groupe de travail croit qu'il serait prudent que les chercheurs demeurent attentifs à cette préoccupation. Le deuxième problème a trait aux nombreux nouveaux éléments qui seront peut-être nécessaires pour ajuster les échantillons avant l'analyse des données; or, la fiabilité de ces nouveaux items reste à prouver. (traduction libre, page 5) Un autre rapport du même groupe de travail publié en 2010 a depuis adopté une perspective plus positive quant à la question de la représentativité des données obtenues par sondage de téléphones cellulaires : étant donné les particularités des utilisateurs exclusifs de téléphones cellulaires aux États-Unis (le rapport mentionne les jeunes adultes, les hommes, certaines minorités, etc.), le rapport conclut que d'inclure les téléphones cellulaires dans un plan de composition de numéros au hasard (randomized digital dialing, RDD) est une bonne tactique pour rejoindre plus de représentants de sous-groupes représentés dans le grand public. (traduction libre, page 6) Néanmoins, des difficultés dans le traitement des ménages mixtes rejoints sur un téléphone cellulaire, en plus de problèmes quant à la marche à suivre pour mettre des répondants de côté à cause de circonstances ne se prêtant pas à une entrevue téléphonique sont encore à résoudre.

Coûts des sondages

Un article publié par l'Association de recherche et intelligence marketing (ARIM) du Canada en 2007 prédisait une augmentation drastique des coûts des sondages à cause de facteurs variés liés aux populations utilisant exclusivement des téléphones cellulaires, tels que : la nécessité d'offrir une compensation, des taux de réponse plus bas, la nécessité de faire plus d'appels initiaux (dû à un plus grand nombre d'appels avortés à cause de participants trop jeunes, occupés ou distraits, etc.), la nécessité d'appliquer les règles d'étiquette propres aux téléphones cellulaires et de laisser un message détaillé et un numéro de téléphone. Selon l'ARIM, ces facteurs, parmi d'autres, signifieraient une hausse de jusqu'à 2,4 fois du prix d'un sondage similaire effectué auprès d'utilisateurs de lignes filaires (page 13); l'AAPOR va dans le même sens, et suggère que les coûts de sondages de téléphones cellulaires seraient généralement entre deux et quatre fois ceux de sondages de lignes filaires comparables (2010, page 11).

L'AAPOR se base sur son expérience des dernières années pour formuler quelques suggestions liées aux règles d'étiquette des téléphones cellulaires. Ces recommandations incluent :

L'AAPOR demeure optimiste, et conclut dans son rapport de 2008 que des recherches récentes ont montré que d'effectuer des sondages d'utilisateurs de téléphones cellulaires aux États-Unis était faisable, bien qu'un peu plus difficile et plus dispendieux que d'effectuer des entrevues similaires en rejoignant les participants sur des lignes filaires. (2008, page 3) Le rapport 2010 du groupe de travail de l'AAPOR fait trois recommandations, toutes exhortant les chercheurs à agir de manière délibérée :

Considérations éthiques

Les questions éthiques entourant les sondages de lignes cellulaires devraient aussi être prises en considération. Le groupe de travail de l'AAPOR, dans son rapport de 2010, se penche sur cette question et propose un certain nombre de recommandations. Ces recommandations incluent le fait d'être conscient de la possibilité que les répondants ne se trouvent pas dans le fuseau horaire indiqué par leur code régional (page 79), le fait de faire attention à la fréquence et au moment auquel les appels sont placés, le fait de s'assurer que les afficheurs présentent des informations détaillées sur la compagnie (ce qui pourrait aussi augmenter le nombre d'appels retournés, tel que mentionné plus tôt), et le fait de maintenir une liste interne de numéros à ne pas composer, afin de minimiser les chances d'embêter le répondant. De plus, le groupe de travail de l'AAPOR suggère de faire particulièrement attention à la sécurité et à la vie privée des répondants. En plus de s'assurer (potentiellement au début et au cours de l'entrevue) que le répondant n'est pas distrait par une autre activité (comme par exemple la conduite d'un véhicule, la marche, etc.), le sondeur devrait aussi s'assurer que la vie privée du répondant est respectée en formulant les questions de façon à ce que les répondants se trouvant dans des endroits publics ou semi-privés n'aient pas à vocaliser des réponses qui pourraient les exposer à un risque de responsabilité criminelle ou civile, être dommageable à leur statut financier, leur employabilité ou leur réputation, ou autrement violer leur vie privée. (page 81)

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